Όλοι κάνουν λάθη. Ακόμη και (ειδικά;) οι έμποροι. Συνήθως, μαθαίνουμε από αυτά και συνεχίζουμε με τη ζωή μας, ίσως τη γλιτώνουμε απλά με λίγη δημόσια ντροπή. Αλλά τι συμβαίνει σε εκείνες τις εταιρείες που κάνουν λάθη σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα, τα οποία τους στοιχίζουν εκατομμύρια δολάρια;

Καταγράφονται στην ιστορία ως τα μεγαλύτερα λάθη marketing της εποχής μας. Είναι δύσκολο να προχωρήσεις όταν αναφέρεσαι ως παράδειγμα προς αποφυγήν, έτσι δεν είναι;

Δυναμικό marketing χωρίς καλό σχεδιασμό & επιμέλεια

Το 2007, το Cartoon Network, ένα από τα μεγαλύτερα δίκτυα για παιδικές σειρές παγκοσμίως, ξεκίνησε μια εκστρατεία marketing, κατά την οποία τοποθέτησε σήματα LED σε διάφορα μέρη σε πολλές πόλεις για να προωθήσει ένα από τα κινούμενα σχέδια του. Όμως συνέβη κάτι αναπάντεχο.

Ένας κάτοικος της Βοστώνης, ωστόσο, σκέφτηκε ότι οι συσκευές αυτές ήταν βόμβες και κάλεσε την αστυνομία! Αυτό μετατράπηκε σε φόβο για τρομοκρατία, με αποτέλεσμα να κλείσουν πολλές γραμμές μαζικής μεταφοράς, γέφυρες και δρόμοι.

Το πρόβλημα κόστισε στον υπεύθυνο του Cartoon Network τη δουλειά του, και στην εταιρεία 2 εκατομμύρια δολάρια ως αποζημίωση για την ομάδα αντιμετώπισης έκτακτης ανάγκης!

Tweets με εσφαλμένο τόνο

Στις αρχές του 2011, ανέβηκε ένα tweet από το λογαριασμό Twitter του «κολοσσού» της μόδας Kenneth Cole, στην προσπάθειά του να προωθήσει τη νέα συλλογή του. Δεν φαίνεται να υπάρχει κάτι κακό σε αυτό, έτσι δεν είναι; Υπήρξε πρόβλημα όμως, καθώς αυτό ήταν επιθετικό, άστοχο και πρόσβαλε εκατομμύρια ανθρώπους. Το tweet ήταν ένα κακό αστείο σχετικό με την πολιτική αναταραχή που υπήρχε εκείνη την εποχή στην Αίγυπτο.

Σύμφωνα με την εταιρεία που είχε αναλάβει το Social media marketing, το tweet προήλθε από τον εταιρικό λογαριασμό Twitter του Kenneth Cole – στην πραγματικότητα, από τον ίδιο τον πρόεδρο.

Η διοίκηση της εταιρείας έλαβε αρνητικά σχόλια αμέσως, και σύντομα διέγραψε το tweet και ζήτησε συγγνώμη σε οποιονδήποτε προσβλήθηκε από αυτό. Το μάθημα που οι «έμποροι» των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να μάθουν από αυτό το φοβερό λάθος είναι ότι το χιούμορ δεν λειτουργεί όταν αναφέρεται σε ένα αμφιλεγόμενο γεγονός.

Αποτυχημένο rebranding με νέο λογότυπο

Τον Οκτώβριο του 2010, η Gap εισήγαγε ένα νέο λογότυπο σε μια προσπάθεια εκσυγχρονισμού. Μαντέψτε πόσο διήρκεσε αυτό; Μόνο δύο ημέρες. Η GAP έβαλε γρήγορα το παλιό λογότυπο στη θέση του μετά από απίστευτη αντίδραση από το κοινό.

Η GAP, γνωστή για καθημερινά βασικά στοιχεία, προσπάθησε να επανασχεδιάσει την εικόνα της για να απευθυνθεί σε ένα πιο hip κοινό. Όμως αυτό αποδείχθηκε πως έγινε πολύ πρόχειρα. Χωρίς καμιά προσοχή και πολύ περισσότερο χωρίς να έχει σχεδιαστεί στρατηγική στην επικοινωνία. Δυστυχώς, η μάρκα δεν κατάλαβε ποια είναι η αγορά-στόχος της, δηλαδή οι άνθρωποι που θέλουν τα βασικά και δεν ενδιαφέρονται για μοντέρνα στυλ. Οι πιστοί πελάτες της θεώρησαν ότι η Gap αλλάζει την εικόνα της προς το χειρότερο και απομακρύνθηκαν από το εμπορικό σήμα.

Η GAP απέτυχε επίσης στην προσέλκυση της νεότερης, μοντέρνας γενιάς με τον επανασχεδιασμό (αν και μόνο με έναν επανασχεδιασμό δύο ημερών), με αποτέλεσμα την αποτυχία σε δύο μέτωπα με αυτό το νέο λογότυπο.

Ενώ δεν ήταν τόσο κακό για την Gap να ακολουθήσει έναν επανασχεδιασμό του λογότυπου, το μάθημα εδώ είναι απλά να παραμείνετε σε επαφή με τους αγοραστές σας, ώστε να μπορείτε να διασφαλίσετε ότι το νέο σας σχέδιο τους αντανακλά. Οι έμποροι εστιάζουν πολύ στις μετρήσεις – για το καλό τους – αλλά ποτέ δεν πρέπει να υποτιμούν τα συναισθήματα του κοινού προς το εμπορικό σήμα τους. Είναι πιο δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν, σίγουρα, αλλά το κοινό θα αντιδράσει όταν προσβληθούν τα αισθήματά του.

Ποιο είναι το συμπέρασμα από τις 3 παραπάνω αστοχίες; Όλοι κάνουν λάθη ακόμα και τα μεγάλα brands.  Όσο για τον κυριότερο λόγο που γίνονται τα επιχειρηματικά λάθη; Η έλλειψη στρατηγικής. Γιατί η επιτυχία ξεκινά και τελειώνει στη στρατηγική.

 

*ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ ΡΗΤΑ η αντιγραφή και οποιαδήποτε χρήση, αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αποθήκευση, πώληση, μετάδοση, διανομή, έκδοση, εκτέλεση, φόρτωση (download), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά του περιεχομένου της ιστοσελίδας, -ακόμα και με αναφορά της πηγής με ενεργό σύνδεσμο-, χωρίς έγγραφη άδεια του εκδότη.

Αυτά τα είδες;