Το 2014, η Marks & Spencer επανασχεδίασε ριζικά το eshop της. Δημιούργησε εξαρχής ένα νέο καλοφτιαγμένο eshop με άπειρες δυνατότητες αντάξιο του μεγέθους και του κύρους της. Η Marks & Spencer είναι μια εταιρεία 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων που λειτουργεί καταστήματα τροφίμων και ειδών ένδυσης στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη.

Το 2013 το 13% των πωλήσεών τους πέρασε από το διαδίκτυο. Αυτό είναι περίπου $ 1,5 δις. Το 2014, ξεκίνησε έναν επανασχεδιασμό ιστοσελίδας. Η προσπάθεια κόστισε 150 εκατομμύρια δολάρια. Σήμερα σε αυτά έχουν προστεθεί ακόμα 30 εκ. και συνολικά το project της νέα ιστοσελίδας ξεπερνά τα 180 εκατομμύρια δολάρια.

Η διοίκηση της εταιρείας, οι σύμβουλοι και οι web designer που ασχολήθηκαν με το project ήταν σίγουροι ότι ο επανασχεδιασμός ήταν αναγκαίος, αλλά και «θετικός».

Ακόμα και οι πιο συντηρητικοί συνεργάτες της που είναι με όλα επιφυλακτικοί και παραδοσιακά δυσκολεύονται να πάρουν αποφάσεις, δήλωσαν πως απαιτείται περισσότερη έρευνα για να δοθεί μια εμπεριστατωμένη γνώμη, αλλά η πρώτη σκέψη είναι ότι πρόκειται για έναν θετικό επανασχεδιασμό ιστοσελίδας.

 Όμως…

Οι πελάτες δεν συμφωνούσαν. Κατά την έναρξη, η ιστοσελίδα είδε μια άμεση μείωση 8% στις πωλήσεις. Αυτό είναι περίπου $ 10 εκατομμύρια το μήνα σε απώλειες πωλήσεων. Ο αριθμός αυτός δεν λαμβάνει υπόψη την απώλεια της εμπιστοσύνης της μάρκας.

Ο καλύτερος τρόπος για την οικοδόμηση της μάρκας σας διαδικτυακά είναι να προσφέρετε αυτό που θέλουν οι επισκέπτες σας.

Για 180 εκατομμύρια δολάρια, είναι βέβαιο ότι προηγήθηκε μια μεγάλη έρευνα για την εκμαίευση των αναγκών των πελατών τους και των επισκεπτών τους. Τότε, τι πήγε στραβά;

Αυτή είναι η «μάχη» που υπάρχει συχνά στις επιχειρήσεις. Διαίσθηση εναντίον έρευνας. Βέλτιστες πρακτικές εναντίον της επιστήμης της συμπεριφοράς. Αριστερός εγκέφαλος εναντίον δεξιού εγκεφάλου. Και τα δύο είναι απαραίτητα.

Αλλά αν συνεχίζετε να αγωνίζεστε με δυσκολία για να αποκτήσετε αξία από τους επισκέπτες τους οποίους πληρώνετε για να φέρετε στην ιστοσελίδα σας, τότε υπάρχει μια ανισορροπία.

Η διαίσθηση είναι η ικανότητά μας να εφαρμόσουμε την εμπειρία μας σε νέες καταστάσεις. Θαυμάζουμε αυτούς που μπορούν να διακρίνουν τις σημαντικές πτυχές πραγμάτων χωρίς κάποια μελέτη.

Όταν τα δεδομένα συμπεριφοράς, δημοσκοπήσεις, έρευνες κλπ. κρινόντουσαν ακριβά ή ασύμφορα για να τα επιλέξετε, το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου για το σχεδιασμό και την ανάπτυξη της εκστρατείας δαπανόταν στον τομέα της διαίσθησης. Οποιαδήποτε έρευνα γινόταν κατά την έναρξη της διαδικασίας, αφορούσε κυρίως ποιοτικά δεδομένα που βασίζονταν σε έρευνες.

Στη συνέχεια, οι σχεδιαστές και προγραμματιστές εφάρμοζαν τα δεδομένα στο καλύτερο των δυνατοτήτων τους με εξάρτηση σε μεγάλο βαθμό στη διαίσθησή τους για να πάρουν χιλιάδες μικρές αποφάσεις που απαιτούνται για την ολοκλήρωση ενός έργου.

strategy plan1

Στο τέλος αυτής της διαδικασίας συνήθως συλλέγονται αληθινά δεδομένα συμπεριφοράς. Αυτά ονομάζονται αποτελέσματα. Εάν τα αποτελέσματα ήταν θετικά, τότε η στρατηγική μπορούσε να αναπαραχθεί και να συνεχιστεί. Αν τα αποτελέσματα ήταν απογοητευτικά, τότε η στρατηγική θα διαλυόταν και η διαδικασία θα ξεκινούσε από την αρχή. Αυτή είναι η κλασική προσέγγιση.

Πώς μοιάζει μια διαδικασία ανάπτυξης σε μια εποχή «φθηνών στοιχείων συμπεριφοράς»; Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, φαίνεται το ίδιο πράγμα. Αλλά για τους ηγέτες της βιομηχανίας, αυτή μοιάζει κάπως έτσι:

strategy plan2

Ποιοτικά δεδομένα συλλέγονται στην αρχή. Αλλά τώρα μπορούμε να πάμε πίσω και να επανεξετάσουμε τα συστατικά της στρατηγικής ξανά και ξανά. Και συλλέγουμε φθηνά ποσοτικά στοιχεία συμπεριφοράς.

Η διαίσθηση έχει τη θέση της και πάντα θα την κατέχει. Αλλά τώρα έχουμε ισορροπία. Σε διάφορα σημεία κατά μήκος της διαδρομής ανάπτυξης, μπορούμε να απαντήσουμε σε συγκεκριμένες ερωτήσεις σχετικά με την στρατηγική μας με αυτή. Άλλωστε, οι παραδοσιακοί επιχειρηματίες το γνωρίζουν καλά. Το ένστικτο τους και η εμπιστοσύνη σε αυτό τους έχει οδηγήσει ψηλά. Το ένστικτο είναι το κύριο συστατικό της επιτυχίας τους, όλα τα άλλα είναι δευτερεύοντα.

*ΑΠΑΓΟΡΕΥΕΤΑΙ ΡΗΤΑ η αντιγραφή και οποιαδήποτε χρήση, αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αποθήκευση, πώληση, μετάδοση, διανομή, έκδοση, εκτέλεση, φόρτωση (download), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά του περιεχομένου της ιστοσελίδας, -ακόμα και με αναφορά της πηγής με ενεργό σύνδεσμο-, χωρίς έγγραφη άδεια του εκδότη.

Αυτά τα είδες;